Business Intelligence, Marketing Intelligence y Social Media Intelligence

Hace unos años, el número de términos para definir el análisis de información en una compañía se reducía al Business Intelligence.

En este término se incluían todos los posibles análisis que podíamos realizar. Pero con el tiempo, la información a analizar fue aumentando y fue necesaria una especialización. Primero se introdujo el Marketing dentro del Business Intelligence como elemento externo y diferenciador, incluyendo toda la información que se obtenía a través de fuentes externas, como investigaciones de mercado, a través de estudios o encuestas. El Marketing Intelligence (MI) era al complemento perfecto para el Business Intelligence (BI). El BI te dice que está pasando y el MI porque, o al revés, el MI te da una muestra, que tu puedes interpolar dentro de tus datos internos para predecir comportamientos.

En los últimos años, gracias a la Web 2.0 ha ido creciendo otra fuente de información, que siempre ha estado presente, pero no con la facilidad con la que se puede captar a día de hoy y con el gran volumen de información generada. Esta no es otra que la opinión del cliente en los medio sociales, lo que permite captar una imagen de marca a través de la información publica de los clientes en las redes sociales. A esto se le ha definido como el Social Media Intelligence.

A día de hoy, tenemos 3 grandes núcleos de información:

• Business Intelligence: Que nos proporciona información interna de la compañía, dándonos información de que está pasando.
• Marketing Intelligence: Que nos da información del mercado, indicándonos el porqué de las cosas.
• Social Media Intelligence: Que nos dice que piensan de nosotros, y nos da una tendencia de hacia dónde vamos.

Seguro que en breve espacio de tiempo se pueden incluir nuevos términos, o nuevos nichos donde analizar información, pero a día de hoy, toda organización que se precie a la hora de analizar qué pasa, porque pasa y hacia dónde va, debe tener en cuenta estos 3 tipos de inteligencia, para sacar el máximo provecho de la información.

No hay nada como escuchar, para entender y finalmente actuar.

Evolución del Business Intelligence

Ante todo comentar que lo que voy a contar a continuación se basa en mi experiencia personal y que muchos de los comentarios vertidos pueden no ser generalizables, pero para ello tenemos la opción de los comentarios, los cuales serán bien recibidos.

Mi experiencia con el BI comienza en el 2000. Tengo que reconocer que no sufrí los primeros años del BI y que me encontré ya con aplicaciones como Business Objects en la versión 4 creo recordar. En aquel momento todo se centraba en una palabra “DATAWAREHOUSE”.

El principal objetivo de cualquier empresa dentro de su estrategia de BI era crear un Datawarehouse, único, donde almacenara la información de toda la compañía, de las diversas fuentes, área financiera, marketing, ventas, recursos humanos… El objetivo era meter todo ahí, y así empezaron grandes proyectos de integración de diferentes fuentes de información.

Este tipo de proyectos, tenían fecha de comienzo pero nunca se sabía la fecha de fin. Intentar hacer que toda la información de la compañía estuviera relacionada, era una labor compleja. Se produjeron casos de éxito, pero muchos de estos proyectos, se abandonaron con una parte del trabajo hecho, pero con otra que “se dejó para más adelante”.

Las aplicaciones BI de aquella época consistían en aplicaciones cliente, con un repositorio central de información, a través del cual se tenían acceso a los informes y los datos, incluso las más sofisticadas permitían el envió de estos en diferentes formatos. Las más avanzadas los enviaban en Excel y PDF.

Estos informes eran básicamente informes planos (reporting), donde las empresas eran capaces de detectar que estaba pasando.

Cuando uno quería distribuir estos informes a una red comercial por ejemplo, era una labor complicada. Las líneas de internet de aquella época, la mayoría a través de modem o RDSI, permitían una descarga lenta de los informes. La otra opción era el desarrollo en la tecnología Web que los diversos fabricantes empezaban a incluir. Las vendían como “hace casi todo lo que hace la aplicación cliente”, y cuando decidías implementar el sistema de reporting sobre esta plataforma, ese casi se convertía en un “casi-nada”, y o bien simplificabas los informes para que funcionaran en la aplicación Web, adaptándote a la aplicación, o bien optabas por distribuirlos a través del correo electrónico.

Pero tras la pregunta de qué es lo que está pasando, surgía la pregunta de por qué está pasando. A resolver esta pregunta ayudaría la tecnología OLAP que vendría en los siguientes años. En ese momento se pusieron de moda los llamados CUBOS y DASHBOARDS. Todo el mundo quería un DASHBOARD, lleno de tacómetros que lo hacían muy bonito, pero que en muchos casos carecían de uno de los puntos más importantes del BI, el generar conocimiento a través de información relevante. Se crearon numerosos cubos, que permitían analizar la información contenida en los Datawarehouse, de una forma más rápida, y sobre todo, permitían a los analistas, disponer de una herramienta para “trastear”.

Una vez que teníamos resueltas las dudas, de que estaba pasando, y por qué está pasando, la siguiente por resolver era lógicamente, que pasará en el futuro. Y entonces surgió el DATA MINING y los MODELOS PREDICTIVOS. Eran tan sofisticados, que en muchos casos no se implementaron porque os bien no se sabían aplicar, o requerían de un esfuerzo que no se estaba dispuesto a asumir.

El BI evolucionó intentando dar respuestas a preguntas, pero muchas veces se dieron palos de ciego a la hora de aplicar los métodos y tecnologías de su tiempo.

Es sabido que los proyectos de BI deben empezar desde el final, sabiendo lo que uno quiere, pero muchos se abordaron al revés.

 
El tiempo nos ha hecho aprender esto, entender que los proyectos deben construirse paso a paso, teniendo claro hacia donde queremos ir, y aplicando los métodos y herramientas necesarias, pensando en llegar a ese objetivo.

A partir de aquí:

¿Cuál es la siguiente pregunta por resolver?

Business Intelligence Spain en LinkedIn

El objetivo de este grupo es el de conocer el Business Intelligence en España, su situación, evolución, propuestas y objetivos para intentar que España sea un referente en el BI.

El Business Intelligence en España ha crecido rápidamente en los últimos años. Desde finales del siglo pasado y principios de este hemos vivido una evolución llena de éxitos y fracasos.

Hoy nos enfrentamos al Business Intelligence dentro del mundo 2.0 y dentro de no mucho tiempo evolucionará al mundo 3.0.

Este grupo tratará de ver la situación en España del BI, los problemas a los que nos enfrentamos y el futuro inmediato.

A través de la red de contactos conoceremos experiencias de otros profesionales, aprendiendo de los errores e intentando hacer del BI en España un referente.

Estáis todos invitados a participar.